互联网追求结果，农庄追求过程

互联网最大的优势，或者特征是什么？

是追求结果。尽可能地缩减一切过程，更高效地追求结果。比如电商，让人们省略逛街挑选的过程，尽快地达成购买。比如招聘网站，提升匹配的效率，让人更快地找到工作。

总之，天下武功，唯快不破。互联网带来的更高效，更短平快，的确催垮并改造了很多追求过程效率的行业。最典型的就是线下零售业。

现在的大型购物中心，餐饮和儿童游乐场所占比例越来越大，为何？因为大部分零售都是讲“结果”的，可以被互联网的效率取代。而吃饭和玩乐是讲“过程”的行业，互联网不能替代人们吃饭的过程，不能替代人的游玩。所以这些行业依旧能活得很好。

和互联网的“优化过程效率、追求结果导向”相比，休闲农庄恰恰是追求“过程”的。

无论何种类型的农庄，游客停留时间都和收益严格正相关。所以我们都是在想方设法地做好时间规划，努力把一日游变成二日游、三日游。

在这个维度上讲，互联网极力想要压缩优化的“过程”，恰恰是我们农庄所极力追求的。所以，“逆互联网化”，对消费过程的极致打造，才是休闲农庄的核心竞争力。

“过剩”时代，“过程”即信任

近些年，餐饮行业有一个很重要的潮流：厨房明档化。让食客能够看到厨师做饭的过程。甚至还会组织大厨教会员做几道特色菜。

以商务社交为标签的星巴克也做出了一个大胆尝试，把咖啡工厂放到店面，让用户能够看到咖啡豆烘焙和冲调全过程。

如果您留心的话，还会发现，现在很多生鲜品牌，也会不定期地组织会员到产地参观。有机食品社区店，也会经常带着会员到基地进行休闲活动。

餐厅直接卖饭即可，星巴克直接把咖啡端上来即可，生鲜社区店直接称重收钱即可，为何他们非要大费周折地找回“过程”呢？

答案也很简单。在多数行业产品大丰富，甚至过剩的年代，靠广告已经不能满足人们的信任。想找回信任和粘性，最好的方法，就是眼见为实地看“过程”。

食客透过明档看到厨师做饭，星巴克里的顾客看到咖啡加工全过程，感性的他们多半会相信这个品牌的安全健康。至于有机农场的基地参观考察，现场看到有机蔬菜的生长环境，恐怕要比一万句“我们不打农药不用化肥”的广告语更能深入人心。

其实，“过程”的价值还远不止于此。

在场景化体验日益成为趋势的今天，看咖啡师小心翼翼地手冲一杯咖啡，游客自己在农场里采摘草莓，到造纸工坊里用传统工艺亲手做一张纸，这个“过程”要远比所得产品更有温度，更有情感记忆。

当然，能产生的溢价也自然而来。

把“过程”打造成产品，才是庄园的核心竞争力

以往，我们做庄园经常习惯于产品思维。我有餐饮、住宿、水果、娱乐项目等等产品，然后考虑如何卖给消费者。

这种产品思维，其实就是一种“结果”思维。这时我们更多考虑的是如何高效引流、高效达成交易、高效交付。

这种“结果”思维虽然很高效，但极易陷入两大误区。

一方面，在追求“结果”的赛道里，你很容易被互联网带来的高效所颠覆。比如你水果好，可网上没准有更好更便宜的水果，人家还送货上门。

另一方面，盲目追求“结果”，会忽略用户真实的消费动机。用户来农庄采摘，真的是为了采摘吗？用户来农庄吃饭，真的是农家饭更好吃吗？

很显然，答案是否定的。他们的根本目的是为了环境、为了场景、为了休闲娱乐。与其说他们是为了吃水果，倒不如说是为了采摘的过程。

所以，在以休闲为属性的农庄里，我们更多地应该追求“过程”思维。

其实，“过程”思维并不复杂，很多农庄都已开始尝试。

比如，一些农庄不能点餐，而是让游客自己去田里摘菜，自己在地锅上烧饭。这其实就是最简单的把“过程”当做产品。我们卖的不再是饭菜，而是做饭的过程。

比如以前农庄会直接兜售一些手工艺品和农副产品。但现在，我们可以把这些产品的制作过程打包成体验课程，让游客亲手制作后带走。

从中我们看到，同样是一件产品，卖“结果”和“卖过程”，一个是产品营销，一个是场景营销，两者能产生的价值，也是天壤之别。

比如台湾的卓也小屋，这个台湾排名前三的民宿，留给我们印象最深的不是房间有多个性，而是体验蓝染。用户可以亲手染制一件衣服带走，普通的一件T恤价格都在七八百人民币。

将“过程”设计成产品，还是很多在地文化活化保护的极好途径。

比如手工造纸，在机器造纸的低价冲击下，早就没有了市场。不过台湾埔里造纸村，让游客体验手工造纸的全过程，现在这里的宣纸价格是机器纸的数十倍，依然供不应求。

同样，在自然教育和研学旅行的课程设计中，“过程”即体验，体验即课程。

相比买一块手帕，亲手扎染一块，是课程；

相比买一盆多肉，自己动手栽种，是课程；

相比买一盒茶叶，自己采茶炒茶，是课程；

相比买一袋大米，自己春种秋收，是课程；

所以，某种程度上说，你对“过程”的挖掘力，直接决定了你自然教育的课程力。

放大到整个庄园，对“过程”的提炼和塑造，就是最好的场景和体验打造。而场景和体验，正是一个庄园的核心竞争力所在。

作者：李耕田

原创来源：参见庄主（id:cjzz360）